Sotsiaalne kapital organisatsioonides

Kui majanduslik kapital on pankades, teadmiste kapital inimeste peades, siis sotsiaalne kapital on inimsuhetes – ühiskondlikes võrgustikes ja neist tulenevates vastastikuse seotuse ja usaldusväärsuse normides. Ning võib öelda, et sotsiaalne kapital on üsna oluline organisatsioonide heaks funktsioneerimiseks.

Hästi toimivas organisatsioonis on palju sotsiaalset kapitali. Vilma Luoma-aho 2007. aastal koostatud skeemis on näha, mil moel on reputatsioon ja usaldus seotud sotsiaalse kapitaliga. Head või halvad töökogemused organisatsiooniga kujundavad siis vastavalt hea või halva maine, sealt edasi omakorda lootused, usaldus ja töövalmidus kujundavad usalduse või mitteusalduse. Sealt edasi kujunebki, kas palju või vähe sotsiaalset kapitali. Tuleb aga rõhutada, et kõik see ei teki kiiresti, vaid kujunemiseks läheb aega. Ning seda ei saa kunstlikult luua, vaid tuleb ära teenida.

Sotsiaalne kapital on seotud ka kodanikuvoorusega. Võiks ju öelda, et see on ühiskonnas (või kitsamalt organisatsioonis) olulisel kohal, aga tegelikult on Robert Putnam 2000. aastal jõudnud arusaamisele, et olulisem on ikkagi suhtlus. Ühiskond, mis on rikas kodanikuvooruse poolest, ei pruugi olla rikas sotsiaalse kapitali poolest.  Hea funktsioneerimise võti on nii ühiskonnas kui organisatsioonides eelkõige heas suhtluses.

Nagu eelnevas blogipostituses sai kirjutatud, peab organisatsioon olema kui aukudega pall – igast otsast võivad erinevad grupid sisse vaadata, näiteks kliendid, meedia, töötajad, varustajad. Vilma Luoma-aho on arvamusel, et organisatsioonid, mida usaldavad kõik need grupid, on sotsiaalse kapitali poolest rikkad. Seega on sotsiaalse kapitali tekkimisel oma osa ka osaval suhtekorraldusel. 

Putnam on 1995. aastal tulnud välja minu arvates ühe huvitava ideega. Nimelt, tema sõnul (vähemalt Ameerika Ühendriikides) vähendab sotsiaalset kapitali see, kui inimene teeb organisatsioonis tasulist tööd. Niisama aja veetmine organisatsiooni liikmetega suurendab sotsiaalseid kontakte. Seega võib ilmselt väita, et sotsiaalse kapitali osas rikastumises on oluline kodanikuühiskonna kujunemine – kodanike algatusel ning kehtivate õigusnormide raames loodud vabatahtlikud organisatsioonid, ühendused ja liikumised.

Kaks aastat varem ilmunud töödes leidis Putnam, et vertikaalselt ja horisontaalselt üles ehitatud organisatsioonides on sotsiaalse kapitali tekkimise võimalus täiesti erinev. Näiteks organisatsiooni horisontaalne ülesehitus soosib sotsiaalset usaldust ja ühistegevuste tegemist paremini kui vertikaalne ehk hierarhiline.

Aga tundub, et sotsiaalne kapital on siiski vähenemas ning Putnam on oma töödes toonud välja, mis võiks olla selle põhjuseks. Tema rääkis sellest küll Ameerika Ühendriikide näitel, aga usun, et sellest võib kõnelda ka teiste maailmariikide puhul. Sotsiaalse kapitali vähenemise põhjuseks võib olla see, et naised lähevad üha enam tööle, tehnoloogia tungib vaba aja tegevustesse ja inimesed liiguvad palju.

Lõpetaksin selle blogipostituse ühe Luoma-aho mõttega, mille ta toob välja oma töös, mis käsitleb Putnami teooriaid. Ta ütleb, et kuna sotsiaalne kapital on meeltele tabamatu, on raske selle väärtust hinnata. Loomulikult on see osaliselt tõsi, kuid arvan siiski, et sotsiaalne kapital on organisatsioonide heaks funktsioneerimises vajalik.

Organisatsioonid kiirelt muutuvas maailmas

Üha uuenevad tehnoloogiad annavad organisatsioonidele selliseid võimalusi end pildile tuua, mida neil varasemalt polnud. Kas see on neile kasulik? Vastuseks võib öelda, et nii ja naa.

Organisatsioon peaks olema kui aukudega pall, mille igast august on võimalik sisse vaadata. Erinevatest aukudest saavad vaadata organisatsiooni sisse näiteks klient, varustaja, investor ja meedia. Kui üks osapooltest pole rahul, võib info väga kergesti levida. Seetõttu on organisatsioonid hakanud õppima tundma ja balansseerima „hääli“ enda ümber.

Tänapäeval on taoline (pigem negatiivse) info levimine äärmiselt lihtne. Uute tehnoloogiate arenguga muutuvad traditsioonilised mõtteviisid aegunuks ning informatsiooni organisatsiooni kohta saab levitada ka nii, et organisatsioon seda ise kontrollida ei suuda. Oluliseks põhjuseks info levikul on see, et internet on kättesaadav väga suurele hulgale inimestele ja paljud kasutavad sotsiaalvõrgustikke. Pruugib vaid lahti teha mõne organisatsiooni Facebooki või Twitteri leht, kui sealt vaatab vastu terve hulk kaebusi. Küll ei sobinud ühele inimesele üks teenindus, küll teisele ei meeldinud teine teenus. Selle järelduseni on jõudnud 2010. aastal ka Kaplan ja Haenlein.  

Aga kelle jaoks see kasulik on? Kui on kaebustega tegu, siis kindlasti mitte organisatsiooni. Kui nad hakkavad mingil põhjusel Facebookis ebameeldivaid kommentaare või kaebusi kustutama ja maha salgama, võib ainult arvata, et tegelikkuses muutub asi hullemaks. Pigem tuleb neid lahendada. Deephouse ja Carter on jõudnud 2005. aastal järeldusele, et organisatsioonide poolt lahendamata jäetud probleemid võivad ohustada nende mainet ning seejärel ka usaldusväärsust. Potentsiaalsed kliendid ju loevad tavaliselt varasemalt antud tagasisidet. (Hunt, 2009; Shih, 2009; Solis, 2009) Seetõttu võibki tõdeda, et probleemid jäävad tihtipeale avalikkuse silme alla pikemaks ajaks ning võivad mõjutada ka organisatsiooni tulevikku.

Internetist ja sotsiaalmeediast on kujunenud oluline infoallikas ka ajakirjanike jaoks. (Lariscy et al, 2009; Paine, 2008; Porter, 2009; Solis, 2009) Tihtipeale leitakse just sealt uut infot, näiteks jagatud fotod huvitavatel teemadel või kellegi staatused.

Aga loomulikult on uudne tehnoloogia kasulik ka organisatsioonidele endale. Lisaks pabermeediale on võimalik võrdlemisi lihtsasti saada veebiväljaannetesse, samuti on internetis reklaamipinda palju rohkem kui paberlehes. Ja ära ei tasu unustada võib-olla kõige olulisemat asja – tasuta reklaami sotsiaalmeedias.

Kokkuvõtvalt võib öelda, et tänapäeval on organisatsioonide jaoks kiirus väga oluline väärtus. Tänu internetile käib kõik märksa rutem kui varem ning tekkinud probleemid tuleb lahendada viivitamatult. Enne, kui sellest saab väga-väga suur probleem ja see hakkab organisatsiooni mainet lõhkuma.

Estonian Air (sotsiaal)meedias

Ettevõtete ja avalikkuse vahelises kommunikatsioonis (seda nii tavalises meedias kui ka sotsiaalmeedias) võib jääda tihtipeale hägusaks piir manipuleerimise ja veenmise ning konfliktide lahendamise ja asjade arusaadavaks tegemise vahel. Grunigi 1989. aasta teooria järgi ei tohigi kommunikatsioon veenev ega manipuleeriv olla, kui seda tehakse avalike suhete nime all.

Siiski on terve hulk firmasid, mille suhtekorraldajad püüavad halba reputatsiooni kuidagigi muuta ning seda teostatakse nii suhtlusmeedia kui rohkete pressiteadete kaudu.

Võtan selles blogipostituses analüüsimiseks Estonian Airi tegevuse (sotsiaal)meedias. Kuna firma reputatsioon ei ole just kõige parem (viimasel ajal on see eriti teemaks olnud just lennufirma juhi liiga suure palga, rahamurede ja piletite liigse kalliduse tõttu), püüab kompanii pressiesindaja kõikvõimalikel viisidel seda parandada ja firmat positiivses mõttes pildile tuua.

Hästi palju avaldab Estonian Air reklaami. Seda on näha nii ajakirjanduses kui sotsiaalmeedias. Näiteks Facebookis korraldatakse aeg-ajalt auhinnamänge erinevate esemete võitmiseks. Samuti on reklaamitud erinevaid sihtkohti, kuhu Estonian Airiga lennata saab.

Ka nende saadetud pressiteated võivad olla üsna reklaamihõngulised. Mulle meenub nendelt mõni kuu tagasi tulnud uudis, et nüüdsest saavad inimesed lennukis osta lisakohti, kui nad ei taha, et keegi nende kõrval istuks. Nutikamad lugejad nägid selle läbi – ilmselge ju, et Estonian Air müüb tühjasid kohti, sest neil pole piisavalt lendajaid! Aga nii mõnigi portaal pani uudise üles.

Taolised uudised jõuavad mitmel moel Facebooki. Lisaks sellele, et ettevõte neid ise postitab, jagavad inimesed ajalehtedes ilmunud uudiseid. Üsna lihtne viis, kuidas inimesed ettevõttele veelgi suuremat reklaami teevad.

Grunigi järgi võib organisatsiooni ja avalikkuse suhete puhul rääkida nii kahepoolsest sümmeetrilisest kui kahepoolsest asümmeetrilisest kommunikatsioonist. Olles jälginud Estonian Airi figureerimist pean tõdema, et sellel on nii sümmeetrilise kui asümmeetrilise kahepoolse kommunikatsiooni märke.

Mulle tundub, et Estonian Air kui rahvuslik lennufirma on arvamusel, et nad on ülim ja nemad teavadki kõige paremini ning seda on nende suhtumisest aru saada – see on selge asümmeetrilise kahepoolse kommunikatsiooni märk. Ka firma endine just Tero Taskila ütles mõned kuud tagasi ühes intervjuus, et talle tundub vahel, et 1,1 miljonit inimest näikse paremini teadvat, kuidas lennufirmat juhtida. Ma ei tahagi väita, et need miljon inimest teavad paremini, aga taoline väljaütlemine paneb küll veidi mõtlema. Hea vähemalt, et seda ei öelnud välja kommunikatsiooniinimene.

Siiski on rohkem kahepoolse sümmeetrilise kommunikatsiooni märke. Firma pressiesindaja püüab igal moel konflikte lahendada (näiteks annab ajakirjanikele alati võimalusel kommentaare nagu üks avatud firma tegema peab), kommunikatsioon aitab mingile arusaamisele jõuda, on innovatiivsust, võrdsust jne.

Selge on, et lennufirmal on probleemid, mille lahendamine ei ole lihtne – lõppude lõpuks ei saa ju avalikkuse eest varjata, kui suur on juhi palk või kas ettevõte teenib kasumit või kahjumit. Nüüd on aga Tero Taskila juhi positsioonilt tagandatud ja iga taoline muutus võib olla uus algus. Kuigi ka Estonian Airi uue juhi Jan Palmeri poole vaadati kriitiliselt (on ju kaks tema juhitud lennufirmat pankrotti läinud), jääb siiski lootus, et uus juht viib asja parematele radadele. Loodetavasti jõuab ta asjade parandamiseni, sest selliste uudiste nagu „nüüd on võimalik ka lisaistekohti broneerida“ peale (sotsiaal)meedia eriti kergesti ilmselt õnge ei lähe. On vaja ka reaalselt pingutada.

Mida väärtustatakse või mida peab väärtustama tänapäeva maailmas?

Tänapäeva ühiskonnas on inimesed kohustatud ("kohustatud") pidevalt valikuid tegema ning seda kõigis eluvaldkondades: mida õppida, mis tööd tulevikus teha, millal pere luua jne. Kuid millised on need väärtused, mille järgi otsus sünnib?

Läänemaailmas võib rääkida mitmetest väärtustest, näiteks sõnavabadus, demokraatia ja inimõigused. Kui aga mõelda pigem inimtasandil, millised on sel juhul väärtused? Kindlaks ei ole määratud ühtseid reegleid, küll aga on kirjutamata reeglid. Sealjuures tuleb siiski ära märkida see, et inimeste väärtused muutuvad vanusega. Nii lapsepõlves, noorukieas, ülikooliperioodil, keskealisena kui vanurina väärtustatakse erinevaid asju. Samuti sõltuvad väärtused, soovid ja teadmised sotsiaalsest taustast.

Keskendugem praegu võrdlemisi heast perest pärit nooruki väärtustele. Milline noor inimene on tänapäeva ühiskonnas edukas? See, kes läheb pärast gümnaasiumi kohe ülikooli, saab kätte kõrghariduse, leiab hea ja tasuva töö, ostab ilusa kodu ning loob seejärel pere? Tundub, et sel moel toimida on meie ühiskonnas normiks saanud. Kui küsida noorelt inimeselt, miks ta ikkagi ülikooli läks, vastatakse tihtipeale, et mindi, sest see on loogiline jätk pärast gümnaasiumi lõpetamist.

Peter L. Berger ja Thomas Luckmann on rõhutanud, et inimestel ei ole tänapäeva maailmas enam võimalust mitte valikuid teha. Kuigi see lause kõlab natuke halvamaiguliselt, olen siiski arvamusel, et see on pigem positiivne. On ju jätkuvalt hulgaliselt riike, kus pole paljudel inimestel mitte mingit sõnaõigust või otsustusvabadust. Näiteks islamiriigid, kus naise roll on allasurutud ja kõik on tema isa, venna või mehe poolt kindlaks määratud. Ära ei saa unustada ka Indiat, kus ametlikult kastisüsteem ei toimi, kuid tegelikkuses seda järgitakse.

Kui rääkida taas läänemaailmast, siis tuleb märkida, et on siiski teatav hulk inimesi, kes tahavad hallist massist erineda (see väljend võib küll olla veidi halvamaiguline, kuid praegusel juhul pean ma halli massi all silmas neid inimesi, kes teevad kõike sama mustri järgi). Deetz, 1992, teooria järgi saab inimene uusi mõjutusi näiteks reisimisest ja meediast. Tänu meediavabadusele saab ajakirjandus käsitleda ka teemasid, mis oleksid muidu võib-olla tabuks. Ja veelgi enam muudab väärtusi ringi rändamine ning maailma nägemine. See aitab vaadata oma elu teise nurga alt ja mõelda enda jaoks selgeks, mida siis ikka elult tahetakse. Usun, et reisimine teeb inimese mingil määral vabaks ettekirjutustest.

Kokkuvõtvalt võib öelda, et inimesed on alati elanud oma elu teatava kindlakstehtud mustri järgi, mis sõltub suurel määral ka ajaperioodist. Ometi ei keela keegi, veelgi enam, tänapäeva maailmas, seda mustrit veidi omapärasemaks muuta.